El ‘ecommerce’ dispara su peso en la moda en 2020, año del Covid-19, y logra el 19,4% de las ventas en España

El confinamiento y las restricciones a la actividad comercial funcionaron durante el pasado año como un propulsor para las ventas ‘online’ de moda, que elevaron su cuota de mercado sobre la facturación total del sector del 9,3% al 19,4%, tras años de despegue del ‘ecommerce’ de moda en España, con incrementos cada vez más acelerados durante los últimos años.

El aumento en el número de compradores ‘online’ de moda, un mayor número de consumidores habituales y de frecuencia de operaciones, más productos adquiridos y más gasto por comprador son algunos de los efectos del Covid-19, según el informe de la moda ‘online’ en España 2021, realizado por Modaes.es en colaboración con Kantar Worldpanel Division, y con el patrocinio de Prodware.

La explosión de las compras de moda entre los residentes en España en 2020 ha permitido al país aproximarse a los ratios de ventas ‘online’ que se dan en este sector en otros mercados europeos. En Francia, la moda ‘online’ ganó 7,7 puntos de cuota de mercado, hasta el 22,5%, e Italia llegó al 23%. Los tres países del sur de Europa (incluyendo a España) se sitúan, no obstante, a gran distancia de Reino Unido y Alemania, donde la moda ‘online’ alcanzó en 2020 una cuota de mercado del 47,6% y del 33%, respectivamente.

En España, las ventas por Internet alcanzaron durante el pasado año el 25% del valor total en el calzado, el 19,3% en el textil hogar, el 17,7% en prendas de vestir y el 14,5% en los accesorios. En términos de volumen de artículos vendidos, la cuota de mercado del ecommerce en España pasó del 6,6% en 2019 al 14,9% en 2020.

Una de las claves de este fuerte crecimiento, según el análisis, está en que 2,7 millones de personas residentes en España de entre 16 y 74 años se sumaron en 2020 a las compras de moda por Internet, hasta casi 14 millones de compradores. La penetración de la moda subió del 33,3% de la población en 2019 al 43,4% en 2020: en el grupo de las mujeres, más del 50% ya se ha sumado a las compras ‘online’ de moda.

Además, aumentó el peso de los compradores habituales, aquellos que en 2020 realizaron más de una adquisición de productos de moda. En concreto, este grupo pasó del 60,9% de los compradores de moda ‘online’ en 2019 al 65% en 2020.

A pesar de la evolución negativa que en general tuvo el gasto en moda durante el año pasado, los compradores ‘online’ elevaron su gasto medio a lo largo del ejercicio. El desembolso por comprador en las adquisiciones de moda por Internet aumentó un 18,4%, hasta 173,87 euros por consumidor, mientras que la frecuencia media pasó de 3,8 a 4,6 adquisiciones y el número de productos adquiridos pasó de 6,9 unidades en 2019 a 9,2 en 2020.

Asimismo, el Informe revela otros resultados significativos sobre el comportamiento de los consumidores en el año de la pandemia. Por ejemplo, los descuentos y promociones perdieron relevancia en las ventas ‘online’: si en 2019 el 61,4% de las compras ‘online’ correspondieron a productos rebajados o con promociones, este ratio descendió al 55,2% en 2020.

Por otro lado, los ‘retailers’ tradicionales fueron los claros ganadores del ecommerce de moda en 2020 frente a los ‘pure players’. Los nativos digitales, que hasta 2015 concentraban más de la mitad de las ventas de moda por Internet, coparon sólo el 32,1% del volumen de negocio en 2020. En sentido contrario, las ventas ‘online’ de los ‘retailers’ pasaron del 52,9% al 67,9%.